December 31, 2012 10:56 AM CST

ANÁLISIS-El legado de Mourinho podría ser dañino para el Real Madrid

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ANÁLISIS-El legado de Mourinho podría ser dañino para el Real Madrid

José Mourinho ha devuelto al Real Madrid a la élite del fútbol mundial, pero el impacto negativo sobre la imagen del club del combativo y controvertido técnico portugués amenaza con dejar un legado dañino si su proyecto acaba por fracasar.

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El presidente Florentino Pérez, el magnate de la construcción que trajo a Mourinho del Inter de Milán en un costoso traspaso en 2010, lo ha apostado todo por el ex entrenador del Oporto y del Chelsea en su obsesiva meta deportiva de lograr la décima Liga de Campeones, que se le ha escapado al club de la capital de España desde 2002.

No obstante, un irregular comienzo de temporada parece indicar que el Madrid podría no ser capaz de repetir el éxito de la pasada campaña, cuando el equipo blanco puso fin a un período de tres años de dominio en la competición nacional por parte del eterno rival, el Barcelona, logrando ganar el campeonato y perdiendo por poco una plaza en la final de la Liga de Campeones.

Ahora están 13 puntos por debajo del Barça en Liga, perdieron 2-1 en la ida de los octavos de la Copa del Rey contra el Celta de Vigo y afrontan una eliminatoria de octavos de Liga de Campeones contra los campeones del torneo en 2008, el Manchester United, tras acabar segundos de grupo, por detrás del campeón alemán, el Borussia Dortmund.

Nombrado "mánager deportivo" además de entrenador del primer equipo, algo inusual en un club de España, donde el poder de los homólogos de Mourinho es significativamente menor, tiene una responsabilidad primordial en el desarrollo de la marca del club, según expertos en marketing.

Una estrategia de marketing exitosa requiere éxitos en el campo, pero también debe promover una imagen de club que sea aceptable para los seguidores y que les anime más a invertir su tiempo y dinero.

Mourinho, que cumplirá 50 años el mes que viene, ha logrado un éxito relativo en el primer aspecto y ganar la Liga de Campeones haría ese éxito más completo, pero ha fracasado en lo segundo, según los expertos.

Se ha enemistado con una parte de la afición del Madrid más tradicionalista, que le ha pitado en el Bernabéu, mientras que se ha ganado el estatus de héroe entre los "Ultra Sur", un grupo conocido por sus ideas de extrema derecha.

Si decidiera abandonar el barco antes de que su contrato llegue a su fin en 2016 sin ganar más títulos, su sucesor recibiría un caramelo envenenado y el paso de Mourinho por el Madrid sería recordado por las razones equivocadas.

Entre ellas el dedo en el ojo a Tito Vilanova cuando este era segundo entrenador de Guardiola, las continuas quejas sobre los árbitros, los feos enfrentamientos con la prensa y con directivos del club y sus oscuras insinuaciones sobre un supuesto trato de favor recibido por el Barça de parte de la UEFA.

"Desde el punto de vista del éxito deportivo, hasta el momento se están alcanzando los objetivos", declaró a Reuters Carlos Gracia de Castro, miembro de la Asociación Española de Marketing.

"Él ha sido el artífice (de la mano de quien lo trajo, Florentino Pérez) de disputarle y ganarle títulos al mejor Barcelona de la historia", añadió Gracia de Castro, que es también director general de Havas Sports and Entertainment, que tiene entre sus clientes a Adidas, patrocinador del Madrid.

"Ahora es un hecho, pero cuando llegó parecía misión imposible", dijo.

"Además, los ingresos del club siguen creciendo a doble dígito a pesar del complicado momento económico".

"Dicho esto, es evidente que su fuerte personalidad, sus salidas de tono en sus declaraciones y algunos episodios de poca deportividad (el famoso lance con Tito Vilanova por ejemplo) alejan al club de su imagen tradicional de caballerosidad y de ser 'el club de todos'".

"Esos valores están en la genética de la marca y siempre es peligroso jugar con el ADN de una marca".

FUERTE CONTRASTE

El Madrid, el club más rico del mundo por beneficios, siempre será comparado con el Barça, el segundo más rico, donde Mourinho fue ayudante de Bobby Robson y Louis van Gaal a finales de los 90.

Domingo Olivo de Miguel, director de desarrollo de negocios en Havas España, dijo que las primeras indicaciones sugieren que Vilanova, quien sustituyó a Pep Guardiola al final de la pasada temporada al frente del banquillo del Barça, estaba teniendo un impacto positivo en la imagen del club catalán.

Vilanova, de carácter callado, educado y discreto, en fuerte contraste con Mourinho, ha tenido que dejar temporalmente el puesto debido a una recaída en un tumor en la glándula parótida que le ha llevado al quirófano y por el que tendrá que recibir un tratamiento de quimioterapia.

Producto de la cantera azulgrana y un hombre de club por los cuatro costados, se le reconoce por dar oportunidades a jugadores jóvenes de las categorías inferiores en lugar de por comprarlos de otros equipos, otro contraste con Mourinho, que es visto como un técnico mucho más centrado en lograr objetivos a corto plazo.

"Aunque también es cierto que gran parte de los réditos de esta gestión es heredada", dijo Olivo de Miguel, señalando al éxito de Guardiola durante sus cuatro años al frente del equipo y al rendimiento de una extraordinaria generación de futbolistas encabezada por Lionel Messi, Xavi y Andrés Iniesta.

"Sea como fuere, el Barça cuenta con un modelo de desarrollo de producto más equilibrado, más exitoso, y más sostenible".

Mourinho no ha escondido su deseo de volver a entrenar en Inglaterra y también se le ha relacionado con el París Saint-Germain, equipo que últimamente no escatima en gastos.

Si acabara por marcharse desacreditado, el impacto inmediato en el Madrid sería un problema de carácter económico, equivalente a las decenas de millones de euros que cuesta fichar a una gran estrella, dijo Olivo de Miguel.

"En cuanto al aspecto de estabilidad deportiva e institucional, al club tampoco le interesaría su salida a corto plazo", añadió.

"En el largo plazo, al Real Madrid le convendría controlar los aspectos negativos de la gestión de Mourinho (desarrollo de cantera e imagen deportiva y extra deportiva), dejar que termine su proyecto, e ir diseñando alternativas estratégicas de futuro por si la gestión no cumple con las expectativas".

Gracia de Castro concluyó: "Una hipotética salida de Mourinho sería traumática por encima de todo por la estabilidad del proyecto deportivo, que es el fundamento de todo".

"Debería ser mucho más fácil corregir algunos de los aspectos más controvertidos de su imagen externa que encontrar a un entrenador para empezar desde cero".

"Todas las marcas necesitan estabilidad y continuidad. Los cambios abruptos son siempre dañinos".

 

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